En 1997, Apple a connu deux années sans profit et deux milliards de dollars de pertes. Mais c’était jusqu’à ce qu’Apple se lance dans sa campagne « Think Different ». Créée par son agence de publicité de longue date Chiat\Day, « Think Different » a fait appel à des innovateurs emblématiques comme Gandhi et Einstein pour montrer les effets extraordinaires de la pensée hors des sentiers battus. Cette campagne inspirante a présenté Apple comme la marque de référence pour les artistes, les créateurs et les personnes qui aspirent à changer le monde pour de bon. Elle a permis de renverser la tendance à la baisse d’Apple et de la positionner comme l’une des marques les plus rentables au monde. Et elle a déclenché le culte de la loyauté qui définit encore Apple aujourd’hui. Regardez cette vidéo pour en savoir plus.
Pourquoi nous aimons penser différemment
A. Il est incontestable
Il est impossible de ne pas être d’accord avec le message principal de Think Different : Martin Luther King Jr. ou Albert Einstein ne seraient pas célèbres s’ils suivaient les règles. Et cela parce que la campagne est basée sur une vérité essentielle : les gens qui changent le monde ne suivent pas les conventions. Think Different a permis à Apple de s’appuyer sur cette base solide comme le roc pour encadrer sa propre transgression des règles et son caractère non conventionnel afin de contribuer à changer le monde.
B. Il a fait d’Apple une entreprise visionnaire
Apple était à un mauvais quart de la faillite quand Think Different a été conçu – il n’avait aucune raison de s’associer à des visionnaires emblématiques. Pourtant, elle a eu le courage de le faire quand même. La simple mention de ces figures emblématiques a inspiré confiance dans la marque, et l’a présentée comme le futur outsider légendaire aux idées révolutionnaires.
C. Son message était impeccable
En droit, « Penser différemment » aurait dû être « Penser différemment » – « penser différemment » est grammaticalement incorrect. Mais cette gaffe grammaticale a intégré le message essentiel d’innovation d’Apple. En évitant délibérément les règles établies, Apple a montré qu’elle ne prenait rien pour acquis – même les constructions grammaticales.
Ce que nous pouvons apprendre en pensant différemment
1. Ciblez
Avec cette campagne, Apple ne visait pas le consommateur occasionnel, mais les artistes, les créatifs, les designers et les visionnaires. Mais, bien qu’elle ait réduit son marché cible, ce marché était beaucoup plus engagé et passionné par les produits Apple, ce qui lui a permis d’augmenter considérablement sa part de marché. N’ayez pas peur de cibler un groupe spécifique de consommateurs.
2. Pensez petit
Avant qu’Apple ne lance Think Different, elle avait 25 campagnes de marketing différentes, chacune avec un message différent. La consolidation de ces campagnes a permis à Apple de présenter un message unifié au monde entier. Et son impact était d’autant plus fort qu’il n’était pas perdu dans le bruit. Pensez au message principal de votre marque et faites-en usage.
3. Mais rêvez en grand
La plus grande leçon de « Penser différemment » est juste que – ne pas faire ce qui est conventionnel. Il semble ridicule de comparer une marque d’ordinateurs défaillante à un leader emblématique des droits civils ou à un artisan de la paix mondiale. Pourtant, Apple est devenue l’une des plus grandes marques du monde, en partie grâce à ce message. Alors, rêvez en grand, tant que vous pensez différemment.
Moments clés
1997 : Des débuts différents
La campagne débute par une publicité et des imprimés
1998 : L’Emmy
« Think Different » remporte un Emmy pour la meilleure publicité
2002
Fin de la campagne
