BS. Les crises se produisent dans toutes les entreprises. Espérons que la vôtre ne sera pas aussi dramatique que les escroqueries à l’assurance ou les demandes anticonstitutionnelles, mais la merde finit par s’abattre sur le ventilateur. Vous devez mettre en place un plan avant que cela n’arrive.
La partie la plus importante de ce plan ? Comment vous allez communiquer avec vos clients pendant la crise. Après tout, à quoi bon résoudre un problème s’il n’y a plus de clients sur lesquels revenir ?
Avec une bonne communication, votre entreprise peut survivre à presque toutes les crises. Voici cinq entreprises qui ont réussi à atténuer des crises majeures grâce à une communication impressionnante avec leurs clients, et comment vous pouvez faire de même. Pour en savoir plus, lisez cet article.
Apple : Soutenez vos clients
La crise : Suite à la tragique attaque terroriste de San Bernardino le 2 décembre 2015, le gouvernement américain a exigé d’Apple la publication d’un nouvel iOS. Le système proposé aurait une porte dérobée qui donnerait au gouvernement un accès illimité à tout utilisateur d’iPhone.
La réponse : Apple a refusé la demande par cette lettre très publique.
La meilleure ligne : « Nous pensons que les intentions du FBI sont bonnes, mais le gouvernement aurait tort de nous forcer à intégrer une porte dérobée dans nos produits. Et finalement, nous craignons que cette demande ne porte atteinte aux libertés mêmes que notre gouvernement est censé protéger ».
Les réactions : La lettre d’Apple a déclenché un débat public sur l’avenir de la cybersécurité. Le public américain était divisé sur la question, mais un certain nombre de géants technologiques, dont Google, Microsoft et Facebook, ont soutenu Apple et ont formé la « Reform Government Surveillance Coalition ».
La résolution : Apple a maintenu sa décision et a refusé de créer une porte dérobée. L’iPhone a finalement été piraté après que le FBI ait dépensé 1,3 million de dollars pour un outil secret. Au moment où nous écrivons ces lignes, le FBI a choisi de ne pas partager la faiblesse exploitée avec Apple.
La prise en charge : Mettez vos clients au premier plan et communiquez avec une force amicale.
Comment tenir tête à un gouvernement et convaincre le public ? En faisant preuve d’audace, de fermeté et d’indéfectible. Et, plus important encore, en faisant passer vos clients en premier.
Apple a clairement fait savoir dès le début qu’elle s’opposait à la demande du gouvernement. Pas pour leur bien, mais pour celui de leurs clients.
Si vous avez besoin de défendre votre position, prenez position et tenez-vous debout. Faites en sorte que vos clients soient au centre de vos préoccupations. Tout le monde ne sera pas d’accord avec vous, mais ils vous respecteront beaucoup plus que si vous essayez de jouer sur les deux tableaux.
Buffer : Communiquez ouvertement et de manière cohérente
La crise : Le 26 octobre 2013, Buffer a été piraté et les comptes des médias sociaux de ses clients ont été compromis. Les pirates ont utilisé ces comptes pour diffuser des messages de spam sur un certain nombre de plateformes sociales et Buffer a été contraint de fermer ses services pendant l’enquête.
La réponse : Buffer a créé cet article de blog pour mettre à jour leurs clients en temps réel.
La meilleure ligne : « Si vous avez des questions, veuillez les poser dans les commentaires ci-dessous ou nous envoyer un courriel … Nous allons mettre à jour cet article car nous avons d’autres nouvelles à partager pour vous !
Les réactions : Avec des commentaires tels que « Vous êtes géniaux à tous points de vue, y compris lorsque les puces sont en panne », « Preuve que la transparence et l’ouverture totales sont la seule façon de procéder dans des situations comme celle-ci », et « J’ai adopté le plan génial en raison de la façon dont Buffer a géré cette situation », on peut dire sans risque que les clients de Buffer ont été impressionnés par leur gestion de la situation.
La résolution : Buffer reste un leader dans la programmation et le suivi des médias sociaux. Un certain nombre de leurs clients ont mis à jour leurs comptes en conséquence directe de la gestion exceptionnelle de la situation par Buffer. À ce jour, leur système de réponse aux crises est toujours considéré comme l’étalon-or.
La prise en charge : Communiquer de manière constante et transparente.
En promettant de lire et de répondre à chaque e-mail, Buffer a créé un exutoire pour la confusion, la frustration et la colère de ses clients.
Ils ont poussé la communication de crise encore plus loin en transformant leur blog en un outil de suivi des progrès en temps réel. Un membre de l’équipe a mis à jour leur billet initial toutes les deux heures jusqu’à ce que le problème soit résolu.
Lorsque vous êtes confronté à une crise, votre client est confronté à une crise. Soyez leur source d’information et de communication, ou ils la trouveront ailleurs. Un courriel de colère est toujours préférable à un examen de colère.
Zenefits : Créer un plan proactif pour l’avenir
La crise : Début février 2016, un reportage de BuzzFeed News affirmait que 80 % des contrats Zenefits conclus à Washington étaient exécutés illégalement par des courtiers non agréés. D’autres recherches ont suggéré que le fondateur et PDG Parker Conrad encourageait cette pratique. Conrad a été forcé de démissionner et a été remplacé par David Sacks.
La réponse : La première action de Sacks en tant que PDG a été la publication de cette lettre aux clients de Zenefits.
La meilleure ligne : » […] Nous voulons répondre à toutes vos préoccupations et vous faire savoir ce que nous faisons pour remédier à la situation. »
Les réactions : La fraude était une grande nouvelle, mais la lettre ne l’était pas. Bien qu’elle ait été bien écrite, elle n’a pas reçu la même publicité qu’Apple ou Buffer, de sorte que l’attention s’est surtout portée sur le scandale.
La résolution : Zenefits est toujours en train de se remettre des dégâts. Ils ont licencié 17% de leur personnel, car ils se concentrent sur la confiance du marché. Ils restent une solution RH largement utilisée.
La solution à emporter : Créer un plan proactif pour l’avenir.
Zenefits s’est planté et a perdu la confiance de son marché. Il ne leur suffisait pas de dire que le scandale des assurances était résolu ; ils devaient prouver que cela ne se reproduirait plus jamais.
Dans sa lettre, M. Sacks a introduit des règles plus strictes en matière de licences, de nouvelles orientations et une surveillance accrue. Le message était clair : « Ce qui s’est passé sous Conrad ne se reproduira pas sous moi ».
Ne quittez jamais le site d’une crise avant d’avoir créé un plan pour empêcher qu’elle ne se reproduise.
Uber : Laissez les données parler pour vous
La crise : Un groupe de chauffeurs d’Uber s’est réuni pour publier cet article de Medium sur les réductions de prix de 35% de la compagnie, et l’effet que cela a eu sur les chauffeurs. L’article a été presque immédiatement porté à la connaissance du public.
La réaction : Uber n’a jamais publié de réponse « officielle » au réseau des chauffeurs Uber, mais quelques heures après que l’article de Medium soit devenu viral, le fondateur et PDG Travis Kalanick a partagé cet article sur les taux horaires bruts des chauffeurs à New York. Coïncidence ? Probablement pas.
Les réactions : Bien que les chauffeurs d’Uber aient menacé de boycotter le pays à grande échelle (y compris pendant le Super Bowl 50), aucune menace n’a jamais été mise à exécution. Bien que les conducteurs n’aient pas été satisfaits, ils ont depuis fait marche arrière et les choses semblent être revenues à la normale.
La résolution : La fuite de documents financiers montre que bien que l’Uber fasse une hémorragie d’argent, elle a quand même connu une croissance de 40% par trimestre. De nouveaux conducteurs continuent de s’inscrire et Uber reste l’application de transport la plus populaire sur le marché.
La solution à emporter : Les données sont plus éloquentes que les mots
Les données sont la grande vérité, et les données d’Uber montrent une augmentation de 6,3 % du taux horaire brut de leurs conducteurs new-yorkais au cours de l’année dernière.
Même s’ils ne l’ont pas dit explicitement, le message était clair : « Les conducteurs qui veulent faire le travail peuvent gagner plus que jamais. Quelle est votre excuse ? »
Il n’y a pas une déclaration au monde qui ne puisse être renforcée par des données justificatives. Si vous avez des données justificatives, utilisez-les.
Snapchat : Concentrez-vous sur la connexion
La crise : Le 9 décembre 2014, des pirates informatiques ont divulgué les courriels privés de Michael Lynton, membre du conseil d’administration de Snapchat et PDG de Sony Pictures. Parmi les informations divulguées figuraient des conversations entre Lynton et Evan Spiegel, PDG et cofondateur de Snapchat. Les courriels étaient pleins de stratégies commerciales non annoncées, de détails financiers, de partenariats et d’autres informations potentiellement compromettantes.
La réponse : Evan Spiegel a écrit cette lettre candide à ses employés, puis l’a partagée sur Twitter.
La meilleure ligne : « J’avais l’impression que j’allais pleurer toute la matinée, alors je suis allé me promener et j’ai réfléchi à deux ou trois choses. J’ai même rencontré un de mes professeurs de design au lycée. Elle m’a serré très fort dans ses bras. J’en avais vraiment besoin ».
Les réactions : Avant cette lettre, Evan Spiegel était rarement peint sous un jour positif. Pour la première fois, Spiegel a séduit les médias et le public par sa vulnérabilité.
La résolution : En 2016, près de 7 milliards de vidéos sont partagées sur Snapchat chaque jour. L’application connaît un regain d’intérêt de la part des utilisateurs et, comme l’a prédit Gary Vaynerchuk, elle est devenue un puissant outil de marketing.
La prise en main : L’accent sur la connexion
De toutes les lettres de crise de cet article, celle du Spiegel est la seule qui donne la priorité à la connexion sur la communication – et c’est brillant.
Spiegel s’est humanisé et, par extension, a humanisé son entreprise. Sa vulnérabilité était liée aux lecteurs qui se sont ensuite ralliés à Snapchat au lieu de le mépriser.
Équilibrer l’information et la connexion pour transformer les clients en défenseurs.
La différence entre crise et catastrophe
Le 5 mars 2014, Close a connu une crise.
Notre opérateur téléphonique a eu un problème technique et aucun de nos clients ne pouvait passer d’appels commerciaux. Ils perdaient de l’argent et rataient des opportunités à chaque minute où nos lignes étaient hors service. Mal gérée, la situation aurait pu être catastrophique.
Mais elle ne l’a pas été, car nous étions préparés. Grâce à notre force d’adaptation et à notre service clientèle axé sur la valeur, nous avons transformé une crise en une opportunité en proposant à un grand nombre de nos utilisateurs mensuels des plans annuels prépayés.
La différence entre une crise et un désastre est la préparation et la communication. Vous ne pouvez pas toujours empêcher les choses de mal tourner, mais vous pouvez gérer votre communication pour transformer cette crise en opportunité.
Commencez à vous préparer à la communication de crise avant d’en avoir besoin. Lorsque la crise surviendra, et elle surviendra, vous serez prêt.
