Un plan marketing stratégique commence par une mission d’entreprise clairement définie. Mintzberg définit une mission comme suit :
« Une mission d’entreprise décrit la fonction de base de l’organisation dans la société, en termes de produits et de services qu’elle produit pour ses clients ».
Une mission d’entreprise claire doit comporter chacun des éléments suivants
Un but
Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ? Existe-t-elle pour créer de la richesse pour les actionnaires ? Existe-t-elle pour satisfaire les besoins de toutes les parties prenantes (y compris les employés, et la société en général) ?
Une stratégie et une portée stratégique
Un énoncé de mission fournit la logique commerciale de l’entreprise et définit ainsi deux choses :
1) Les produits ou services qu’elle offre (et donc sa position concurrentielle)
2) Les compétences grâce auxquelles elle tente de réussir et sa méthode de concurrence La portée stratégique d’une entreprise définit les limites de ses opérations. C’est la direction qui les fixe.
Par exemple, ces limites peuvent être fixées en termes de géographie, de marché, de méthode commerciale, de produit, etc. Les décisions prises par la direction concernant la portée stratégique définissent la nature de l’entreprise.
Politiques et normes de comportement
Une mission doit être traduite en actions quotidiennes. Par exemple, si la mission de l’entreprise comprend la prestation d’un » service client exceptionnel « , il faut créer et surveiller des politiques et des normes qui testent la prestation. Il pourrait s’agir de surveiller la rapidité avec laquelle les appels téléphoniques sont traités dans le centre d’appels de vente, le nombre de plaintes reçues des clients ou l’étendue des commentaires positifs des clients via des questionnaires.
Valeurs et culture
Les valeurs d’une entreprise sont les croyances de base, souvent non déclarées, des personnes qui travaillent dans l’entreprise. Il s’agit notamment de :
1) Les principes de l’entreprise (par exemple, la politique sociale, les engagements envers les clients)
2) La loyauté et l’engagement (par exemple, les employés sont-ils prêts à sacrifier leurs objectifs personnels pour le bien de l’entreprise dans son ensemble ? Et l’entreprise fait-elle preuve d’un haut niveau d’engagement et de loyauté envers son personnel ?)
3) Orientation sur le comportement attendu – un sens aigu de la mission aide à créer un environnement de travail où il y a un objectif commun
Quelques exemples d’énoncés de mission
Mission et vision de Samsung Electronics
Vision de SAMSUNG Electronics est « Mener la révolution de la convergence numérique » et leur mission pour réaliser cette vision est « société numérique ».
Être une « société numérique » comporte deux volets :
Le premier consiste clairement à être « Digital » en produisant non seulement des produits numériques, mais aussi des produits qui inspirent l’intégration numérique dans l’ensemble de notre entreprise.
Le deuxième d’être un « e » est d’utiliser des e-processus reliant la Recherche et développement, la production et le marketing aux clients, partenaires, et l’approche disciplinée du marché est la façon dont nous apportons de la valeur à chaque partie de notre chaîne d’approvisionnement, y compris les données de produits à et la relation client par le biais de la planification des ressources de l’entreprise (ERP).
Mission de Lands’ End
Lands’ End, un leader international du commerce direct de vêtements décontractés de style traditionnel pour hommes, femmes et enfants, ainsi que de bagages souples et de produits pour la maison, propose des produits par le biais d’envois réguliers de ses catalogues principaux et spécialisés et par Internet. Elle est connue pour fournir des produits d’une qualité exceptionnelle à des prix représentant une valeur honnête, renforcée par un engagement d’excellence dans le service à la clientèle.
Mission de Coca-Cola
La mission de Coca-Cola est de maximiser la valeur pour les actionnaires au fil du temps. Elle crée de la valeur par une stratégie guidée par six convictions :
- La demande des consommateurs guide tout ce qu’elle fait ;
- La marque Coca-Cola est le cœur de son activité ;
- Elle servira aux consommateurs une large sélection de boissons non alcoolisées prêtes à boire ;
- Elle fera un excellent travail de marketing ;
- Elle pensera et agira localement ;
- Elle mènera en tant qu’entreprise citoyenne modèle.