Importance d’alliée la portée et la fréquence
La portée et la fréquence sont toutes deux importantes dans le publipostage.
Mais, est-il plus efficace de toucher 100 clients potentiels une fois ou 25 clients potentiels 4 fois ?
La portée et la fréquence sont des termes généralement utilisés lors de la planification de campagnes publicitaires. Cependant, le concept de portée et de fréquence s’applique à toute activité promotionnelle que vous entreprenez : publipostage, vente directe et même réseautage.
Définitions
La portée est le nombre de personnes que vous touchez avec votre message marketing ou le nombre de personnes qui sont exposées à votre message.
La fréquence est le nombre de fois où vous touchez chaque personne avec votre message.
Dans un monde aux ressources illimitées, vous maximiseriez évidemment la portée et la fréquence. Cependant, comme la plupart d’entre nous vivent dans le monde des ressources limitées, nous devons souvent prendre la décision de sacrifier la portée pour la fréquence ou vice versa.
Par exemple, un service de réparation de climatisation qui a décidé de faire un publipostage doit décider s’il faut envoyer une seule fois un courrier à l’ensemble des habitants d’une ville ou envoyer quatre fois un quart de la ville. Une avocate qui reçoit beaucoup de ses clients par le biais du réseautage doit décider si elle doit assister à une réunion hebdomadaire de réseautage ou à quatre réunions mensuelles différentes.
Lorsque vous êtes confrontés à des décisions de portée ou de fréquence, rappelez-vous cette règle empirique :
La portée sans la fréquence = argent gaspillé
Le marketing est le processus qui consiste à établir une relation commerciale avec des clients potentiels. Avez-vous déjà établi une amitié de toute une vie avec une personne avec laquelle vous n’avez eu de contact qu’une seule fois ? Probablement pas. En général, les amitiés (et toutes les relations d’ailleurs) se développent à la suite de contacts fréquents au fil du temps. Même lorsque le potentiel pour former une grande amitié est présent dès la première rencontre, il est peu probable qu’elle se développe sans être entretenue.
Seth Godin, dans son livre Permission Marketing, utilise l’analogie des graines et de l’eau pour démontrer l’importance d’assurer une fréquence adéquate dans vos campagnes promotionnelles. Si l’on vous donnait 100 graines avec suffisamment d’eau pour arroser chaque graine une fois, planteriez-vous les 100 graines et arroseriez chacune d’entre elles une fois ou auriez-vous plus de succès en plantant 25 graines et en utilisant toute l’eau sur ces 25 graines ?
Bien qu’intuitivement et même conceptuellement, nous comprenions l’importance de la fréquence pour des campagnes promotionnelles et commerciales réussies, d’une manière ou d’une autre, lorsqu’il s’agit de mettre réellement en œuvre la campagne, nous choisissons de sacrifier la fréquence pour la portée. Et nous nous plaignons ensuite de l’inefficacité de nos efforts promotionnels. Sans aucun doute, l’un des plus grands gaspillages de dollars de marketing est constitué par les activités promotionnelles qui sont mises en œuvre sans une fréquence adéquate.
Lorsque vous êtes confronté à la décision d’envoyer un publipostage à 10 000 personnes ou à 2 500 personnes quatre fois, pensez au sort de ces 100 graines que vous ne pouvez arroser qu’une seule fois. À moins que vous n’ayez des droits d’eau et que vous puissiez obtenir de l’eau supplémentaire, optez pour moins de portée et plus de fréquence.
